Позиционирование для бизнеса

2024-02-16 04:06

Позиционирование для бизнеса

Ежедневно бизнесу приходится бороться за внимание аудитории, которая делает выбор в пользу того или иного продукта на основании множества внутренних и внешних факторов.
Одним из факторов принятия решения о покупке является точная, понятная, отвечающая потребностям и актуальная именно в данный момент времени формулировка предложения, т.е. позиционирование компании, бренда или товара.

Как же продвигать или продавать свой продукт/услугу, если у аудитории миллион предпочтений и факторов влияния на решение?
Ответ на этот вопрос кроется в двух фразах:
1. «Будьте собой»
2. «Ищите своих»

Итак, начнем:

1. Краткосрочное планирование при долгосрочных целях.

Какими бы ни были сложные времена, долгосрочные цели необходимы для двух вещей: создания большой амбициозной дерзкой цели (BHAG big hairy audacious goal) и определения вектора движения к ней.

Для малого бизнеса узкий горизонт планирования является основной причиной закрытия большинства предприятий в неопределенное время. Поэтому если в вашем деле есть цели из серии «невозможное возможно», то можно считать, что вы уже на шаг впереди тех, у кого этих целей нет!

Помните слоганы «догнать и перегнать», «пятилетка за 3 года», «здесь будет город-сад» и тп? Большая идея вИдения, во-первых, объединяет сотрудников и является неденежной мотивацией (что полезно в непростое время), во-вторых, позволяет компании сохранять устойчивость за счёт веры в успех и поступательным шагам.

Срок достижения и длина пути к BHAG-целям достаточно условны.

Главное — держать фокус и сохранять дедлайны выполнения этапов. А в этом поможет короткосрочное планирование, гибкий подход к решению управленческих и операционных задач, а также постоянный мониторинг динамики движения к промежуточным целям. Кстати, про стратегии и целеполагание на год мы рассказывали в предыдущей статье.

Позиционирование позволяет компании или продукту быть понятным, точно доносить ценность, отличаться от конкурентов, определять долгосрочность отношений с клиентом, а значит влиять не только на краткосрочные продажи, но и на перспективу развития!

Для определения позиционирования желательно глубоко вникнуть в смысловые значения бизнеса, изучить аудиторию, провести серию интервью с представителями различных сегментов своей целевой аудитории.

О том, как правильно проводить интервью и что это может дать, я расскажу в следующих выпусках. В этой статье — о возможностях «кабинетного» исследования для позиционирования.

Коротко позиционирование можно обозначить с помощью трех вопросов. Они-то и свяжут бизнес и вашу аудиторию!

1. Что мы делаем? – Что конкретно получает наш клиент в продукте?

Это уровень функциональности, где правят балом характеристики, напрямую влияющие на удовлетворение клиента от использования продукта: теплый пол – нагревается за 10 секунд, держит температуру, долговечен, можно грунтовать и тп.

С помощью аналитики запросов ваших клиентов и вопросов от потенциальных клиентов на специализированных форумах выявите эти наиболее важные характеристики для ца.

Далее разделите аудиторию на сегменты: одним важнее долговечность, другим цена. Определите наиболее доступный, привлекательный и потенциальный сегмент, а приоритетную для этой аудитории характеристику берите за основу. Можно оттолкнуться и от технически лучших характеристик и найти сегмент, для которых именно эти свойства являются конкурентным преимуществом при выборе.

2. Как мы это делаем? — Что чувствует клиент, когда получает продукт?

Это уровень эмоций, по сути, это уровень скрытой выгоды, которую клиент хотел бы приобрести вместе с продуктом/брендом. Например, покупая куриный полуфабрикат, женщина не только хочет накормить семью с заранее понятным результатом, но и в глубине души хочет быть «хорошей хозяйкой», получить одобрение мужа, быть «правильной» в отношении здоровья или быть «своей» для детей.

Таким образом, предлагая потребителю полуфабрикаты, производители предоставляют всей семье гарантированный вкусный обед, позволяя хозяйке чувствовать себя уверенней и счастливей.

Здесь внимательно изучите выбранный в первом пункте сегмент на предмет скрытых выгод. Какие эмоции возникают у ваших клиентов при покупке? Что для них особо важно? Используйте метод мозгового штурма, если нет возможности задать аудитории вопросы.

3. Во что мы верим? – Какую проблему надо решить клиенту, чтобы так себя чувствовать?

Это философский уровень. Здесь не стоит торопиться и брать смыслы с поверхности. На этом уровне могут быть зашиты глобальные боли или проблемы аудитории.

Так называемый «высший смысл» деятельности вашей компании, её «краткая миссия». Например, та же Nike когда-то выявила главную проблему своей аудитории – недостаток веры в себя и свои возможности, что вело к низкому проценту спортивных достижений. Люди просто бросали свои занятия на пол пути. Понимая, что бренд не может быть только адептом технологий, создатели решили сделать Nike героем спортивных достижений для обычных людей.

Теперь знаменитый бренд определяет свою миссию как раскрытие безграничного потенциала каждого человека для достижения тех планок, которые сам себе поставил, с помощью технологичной и качественной спортивной обуви.

Just Do It – слоган-манифест для тех, кто решил, что сможет, и победил.

Чтобы найти философию своего бренда, поразмышляйте, с какой несправедливостью в жизни ваших клиентов вы ежедневно помогаете бороться? Какую глобальную философскую проблему помогаете решать?

По факту, собрав ответы на все вопросы выше, вы сможете определить точнее «что и кому вы предлагаете, в чём скрытая выгода и философия вашего бренда или продукта». Таким образом вы не только будете продавать «молоток, чтобы забивать гвозди» или «юридические услуги, чтобы разрешить спор», но и закрывать эмоциональные выгоды и боли ваших клиентов, кто напрямую влияет на продажи!

Так, например, работая над разработкой нового бренда принадлежностей для сна (от матрасов и подушек до постельного белья), мы с командой в результате проработки позиционирования выявили один основной сегмент аудитории и выразили все смыслы в дескрипторе «Российское производство принадлежностей для комфортного сна и здоровой жизни нового поколения» и слогане «LarSon – создаем традиции комфортного сна и уютного дома». Целевая аудитория активно откликнулась на предложение и тестовые продажи прошли с конверсией 78%.

Ирина Патрикеева, бизнес-трекер, основатель агентства брендинга, коммуникаций и бизнес-событий, председатель Комитета по событийному маркетингу Московского областного отделения «ОПОРА РОССИИ».

Бизнес-трекер, наставник победителя акселератора Мининвеста Московской области , специалист по стратегическому маркетингу, брендингу, коммуникациям и бизнес-моделированию.
Если ваш бизнес требует ребрендинга, более точного и эффективного позиционирования или помощи в упаковке и выведении на рынок нового продукта, пишите в телеграм @irinapatrik